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中国影响力协会:王老吉的品牌之争结局谁是赢家?  

2012-01-15 11:58:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国影响力协会:王老吉的品牌之争结局谁是赢家?

1885年,当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候,他肯定不会知道,在遥远的中国,王老吉凉茶已经诞生了近60年,而他更不会想到120年后的今天,王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者。 

1828年,王泽邦(乳名阿吉)在广州开设王老吉凉茶铺的时候,他同样想不到180年后的今天,王老吉凉茶将出现三个分支,共同经营王老吉凉茶,既互相提携,又互相牵制。

从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。中国近代史上名人梁启超,1898至1903年赴美考察期间,在《新大陆游记》对"王老吉"有过记载:"有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等云。"可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受,实现了民族品牌的"走出去".新中国成立后,广州中药九厂按原来的处方,继续生产"王老吉"凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。与此同时,王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局:一支在中国内地被归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;另一支由王氏家族的后人带到香港,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

然而,无论是广州王老吉还是香港王老吉,都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位,同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。 

在凉茶市场尚未开发的时代,这种地缘界限,倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局。然而当凉茶市场逐渐被开发,地缘界限终于被打破的时候,品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起,建立一种新的契约平衡。 

真正使王老吉获得第二次生命的,却是来自体外的复兴力量。 

1997年,广州医药集团(广州羊城药业的上级单位)和香港王老吉集团坐在了一起,共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤,王老吉阵营中将出现一个至关重要的"第三者"角色,正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司。 

1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用"王老吉"商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于2001年续签合同,有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。 

雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责"红罐"王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。 

十年后再次审读当年的商标租赁,牵扯出一桩陈年旧事,更增王老吉的传奇色彩。2001年,香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签"王老吉"商标使用合同,在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币。2005年5月16日,李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审,后以受贿罪被判处无期徒刑。而此时此刻,红罐王老吉却以星火燎原之势,燃遍大江南北,年销售额突破10亿元,并向20亿元冲刺。 

一次违规操作促成一次商标租赁,一次体外循环激活一个百年品牌。受贿者已经锒铛入狱,租赁者还在上演传奇,而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来,虽然面临的是更加变幻莫测的迷局,但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。 

从市场表现来看,在开始的时候,三家公司同时在市场发力,因为彼此之间产品与市场的差异,互相弥补,互相提携,使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段,不惜成本的宣传攻势,加上非典的契机和产品本身的诉求,一个有着近180年悠久历史的百年老字号,在三兄弟的合力下,开始重新勃发出旺盛的生命力。 

虽然在利益得失上各有差异,但他们都大度地抛弃了门户之见,一门心思地共同将同一个品牌做大、做强,俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。 

2003年,加多宝斥资4000万元,在素有"名牌摇篮"之称的中央电视台黄金时段大打广告;与此同时,广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为"广药王老吉"金鹰剧场。 

2004年8月,加多宝将王老吉以"食品"身份,敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,摇身变为肯德基的供应商;与此同时,广州羊城药业利用建厂175年之际为"王老吉"大做公关,冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛。 

1998年至2004年,加多宝为了将"王老吉"带出广东,打入浙江,累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生;与此同时,广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播。 

中国有句古话:"兄弟合心,其利断金。"正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护,才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并迅速打开广东以外的市场;2004年,虽然产能不断扩大,但市场上的红罐王老吉仍供不应求,全年销量突破10亿元;2005年全年销量稳过20亿元,2006年销量更是一举达到35亿元。2004年3月,广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力,公司更名为"广州王老吉药业股份有限公司".搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势,广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包"王老吉"销售收入达到8000万元,2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。 

内外王老吉,新旧经营者,共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位,这个时候建立合资公司共同运营"王老吉"品牌似乎是情理之中的事情,也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机,然而资本市场的故事总是充满戏剧性变数。 

2004年7月中旬,作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府"药企资产重组排头兵"的角色,由广州市政府牵线,广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元,与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中,真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司,被彻底遗忘了。 

第四者的出现,让红绿王老吉的联合成为奢望,更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。 

而此后,香港同兴药业曾表示,欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。但这不过是一家之辞,广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议。更何况,没有得到香港王老吉首肯,上市根本无望。香港同兴药业在"通过买断或给予对方股权的形式,解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题"方面的承诺,更是没有兑现。品牌的区域割据格局,依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍。 

资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局,还在继续上演。早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场,走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初,广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁"王老吉"商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的"王老吉"系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。 

围绕王老吉这个共同的品牌,在品牌、资本、营销、渠道各个方面,四家企业各霸一方,共同开始了"王老吉"品牌的博弈之旅。

2011年12月29日,中国商标第一案——广药集团与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标纠纷一案,在中国国际经济贸易仲裁委员会首度开庭,经过5个小时的审理仍未有结果。从双方提交的50多条上百页的证据来看,双方的纠纷已正式进入法律程序,这也意味着王老吉商标争夺战已结束“外交努力”,进入“战争状态”。

从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,双方曾度过十余年的蜜月期。加多宝利用其国际化饮料产品的操作手段,以及不惜成本的宣传攻势,加上非典的契机和产品本身的诉求,一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。广药集团则利用其实力国企的巨大优势,为王老吉品牌形象的提升也作出过卓越贡献,并促使绿盒王老吉销售额从最初的8000万快速增长到6.6亿元。两家公司的亲密合作,让一个有着近180年悠久历史的百年老字号,重新勃发出旺盛的生命力。

然而,美好的合作随着王老吉千亿品牌价值的横空出世而出现裂痕。2010年11月10日,广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上,正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元,成为目前中国评估价值最高的品牌。作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣,红罐王老吉的生产商加多宝集团,竟然被排斥于该新闻发布会之外,并广药集团的“大健康产业”计划一无所知,其愤怒自是可想而知。须知,王老吉之所以达到千亿的品牌价值,最大的功劳应该记在香港加多宝集团身上,正是他们国际化的运作模式,使得王老吉这一品牌焕发出勃勃生机,一跃成为中国最具价值品牌。正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光,王老吉从最初的几千万快速攀登上年销售额100亿元的高峰,屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在桃子熟了,广药想坐享其成,顺手摘桃子吗?

广药之所以大张旗鼓地与加多宝决裂,其使出的最大杀手锏就是他们认为双方签订的商标许可使用合同应于2011年12月31日到期,并认为后来合同续签人广药前总经理李益民因存在受贿问题,应视为无效。但另人惊讶的事实却让广药的这一解释显得过于牵强:

媒体爆出新证据,指出签约王老吉商标出售协议的并非广药前高管李益民,而是时任广药集团董事长的蔡志祥,直接驳斥了广药之前一直高调坚持的“受贿说”。

广药拿其老上司说事,有卸磨杀驴之嫌。在广东省最高人民法院“(2005)粤高法刑二终字第370号”刑事判决书中,对于李益民受贿行为已经认定为“受贿为女儿治病,没有因其受贿而对国家或企业造成重大经济损失”。

另外,在笔者看来,这里广药明显有点为官之气,没有契约精神,因为假使续签合同是李益民,也不能就此否定合同的合法性,因为李益民作为广药集团的法人代表,他是代表广药集团签订的合同。如果仅凭李益民的腐败问题就此否定合同的合法性与正当性,那么所有的合同都可能因为这一条而被撕毁!这将置《经济法》与《合同法》于何地呢?

此次红绿王老吉商标纠纷仲裁,双方可谓殚精竭虑,斗智斗勇,其结果无外乎三种:

结果一:广药胜诉。广药顺利拿回未来十年的罐装和瓶装王老吉商标,但它必须面对生产线不足,产量难以跟上的障碍。更重要的是,由于广药在红罐王老吉的生产经营等方面欠缺经验,将导致红罐王老的销量下滑,品牌价值下降。而对于加多宝来说,缺少红罐王老吉的经营权,将被迫经营其他饮料品牌或转战其他领域,其损失不可估量。

结果二:加多宝胜诉。对加多宝来说,他们将继续使用红罐王老吉品牌到2020年,并将使得红罐王老吉的年销量向200亿进军,王老吉的品牌价值进一步上升。但加多宝由此要面对2020年后无法使用王老吉品牌的危险。而对广药来说,败诉的结果便是未来近十年间,他们每年只能拿到一点可怜的商标使用费。

结果三:广药和加多宝达成合解,实现双赢。这场红绿之争,不论谁输谁赢,对王老吉的品牌美誉度来说都是极大的伤害。从过去的经营模式来看,加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销,广药主要负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售,两家公司相辅相成,相得益彰,不断维护提升王老吉的品牌力量。

如果仲裁结果是广药胜诉,广药将终止与加多宝的合作,转而寻求与其他有实力企业的合作。但它必然要面临三种风险:

第一是“大健康产业”的理念与规划是否有效?尽管广药在“大健康产业”规划上信誓旦旦,成竹在胸,但成功的可能性并不大,反倒会作贱了王老吉品牌。最近,网上疯传王老吉要出洗脚盆、壮阳药了,其雷语雷图让人越看越糟心,好好的王老吉,难道就这样被毁掉了?

其次是与广粮实业的合作是否会成功?。广粮实业是大型国企,是国内饮料出口企业的一支重要力量。2011年3月,广药与广粮实业合作生产的“王老吉”营养饮品已正式上市。不过,广粮实业在凉茶饮料上的经验不足,既缺乏足够的加工能力,也缺少扎实的营销渠道与品牌推广,如果王老吉由他们来做,结果不容乐观。

最大的风险来自于与可口可乐的合作。如果说广药与加多宝的红绿之争主要停留在利益分配上的话,那么可口可乐的强势介入,将极有可能是其多年苦心经营背后的全球化市场战略中的重要一环,可口可乐将在这场王老吉的红绿之争中成为最大赢家,将给王老吉这一民族品牌带来毁灭性的打击。之所以如此说,主要基于三点:

一是基于十年前两大可乐“水淹七军”的历史教训。由于“两乐”在中国饮料市场的圈地运动迅速展开,很快的,“两乐”与大量的国内饮料企业洽谈收购,以高出价值3-5倍的价格诱使当时的“七雄”纷纷出让股份及企业控制权。最终,造成北冰洋等7种地方饮料永久消失,难道王老吉将步他们的后尘?

二是基于可口可乐全球饮料市场布局的发展战略。随着世界金融危机的不断蔓延与中国经济的一枝独秀,外资对中国企业尤其是民族品牌的儿狼子野心将越发强烈。正如著名经济学家赵晓所言,跨国公司在华并购的意图,正在发生“三大转变”:一是从获取利润转向垄断某一产业;二是从弱化竞争转向消灭竞争对手;三是从局部控制转向全面控制。“这导致的后果是,外商通过并购我国重点领域的大型骨干企业和龙头企业,获取后者的优质资产及营销体系,并以此为基础,打垮其它企业,控制全行业。之后,外资企业会将并购的中国企业纳入其全球产业链,实现对我国战略产业和重点领域的控制。”

从目前可口可乐寻求与广药集团的合作打王老吉的主意来说,可口可乐图谋霸占中国饮料市场的主导权,全面控制中国市场的勃勃野心已昭然若揭。广药集团与可口可乐进行合作,将极有可能削弱王老吉的品牌价值与市场占有率,最后甚至有被吞并被毁灭的危险。

三是基于民族品牌艰难的发展之路。中国改革开放三十余年,民族品牌的发展之路走得异常坎坷,这不仅有着起步晚底子薄等历史原因,更重要的是它们面临着来自海外跨国公司的强有力竞争。从健力宝的一蹶不振,到乐百氏的灭顶之灾,从太子奶的破产到娃哈哈的举步维艰,一个个民族品牌在激烈的市场竞争中纷纷倒下,实在是令人惋惜。这些品牌的倒下,几乎都有外资收购的影子。

这些外资收购,一方面将收购的中国品牌束之高阁,使其消亡,等于消灭了竞争对手;另一方面,却获得了中国民族品牌相应的市场份额和渠道,大大节省了其拓展市场的资本,可谓一举两得。如果听之任之,对外资缺乏足够的警惕,那么王老吉将极有可能成为那些倒下去的民族品牌中的一个。从这个意义上说,绝不能让外资染指王老吉,这一中国最具价值品牌!

其实,王老吉的红绿之争,关键点还在利益分配。广药之所以不断闹出花样,还在于眼红于红罐王老吉每年逾百亿的销售业绩。加多宝集团从将来的合作共赢的角度出来,可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费,努力与广药集团实现谅解,争取获得2020年以后的商标授权,在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化。

如果双方斗得两败俱伤,不仅会导致王老吉的品牌与运营的生硬解体,而且会大大损害王老吉的品牌美誉度,使王老吉的后续之路荆棘密布。最糟的结果是广药与可口可乐合作,最后被其收购,那将不单单使王老吉一蹶不振,而且会极大地挫伤民族品牌的竞争力与自信心,对整个中国经济的发展,也会产生极其恶劣的后果。作为王老吉的双方广药集团和加多宝集团,还有仲裁方中国国际经济贸易仲裁委员会,难道你们希望这样的悲剧再次上演吗?


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